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距保健品行業連續暴雷的陣痛期已經一年。從被媒體曝光的“鴻茅藥酒事件”“權健事件”和“無極限被立案調查”，以及后續的“百日行動”發生迄今已近一年，在保健食品大規模發生負面新聞后，國內的保健品行業目前現狀究竟如何？新一輪洗牌過后保健品市場又迎來哪些新的機會？政策趨嚴市場從分散走向聚合何為保健品？我國食品藥品監督管理局給出明確定義，“保健品也稱保健食品，是指聲稱具有特定保健功能，或以補充維生素、礦物質為目的的食品；即適宜于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治病為目的，且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。”然而，各個國家對于保健品的定義不盡相同。▲點擊查看大圖對比來看，各國對保健品有基本共識：1.是以幫助人體“補充”某類營養成分為目的的，有很強的“結果導向”性；2.是幫助我們達到健康狀態的輔助手段，但并不能治愈疾病；3.指的是在合理劑量和劑型下的維生素、礦物質、動植物提取物等食品；4.保健品需要有對應的監管部門進行認證，具備一定認證門檻。我國保健品行業起步于上世紀80年代，至今已有近40年歷史，行業發展歷程大致可以分為五大階段：數據來源：中商產業研究院第一階段：起步階段。由于改革開放和國民經濟的迅速發展，保健品進入中國。最初的產品以滋補品類為主。第二階段：繁榮階段。由于行業進入壁壘低、毛利較高，大批企業進入，保健品行業得到繁榮發展。第三階段：停滯整頓階段。由于許多企業盲目擴大產能、忽略產品質量導致市場開始萎縮，相關管理部門相繼制定一系列法規標準，整頓保健品市場。第四階段：復蘇發展階段。隨著消費者健康意識升級，國家經濟快速發展以及市場逐步規范，2012年保健品行業規模達到1200億元。第五階段：并購整合階段。2013年后，由于我國保健品行業的高速發展和龐大規模，海外品牌瞄準中國市場，很多企業選擇收購或建立合資公司的方式與國際知名品牌合作，以借助其品牌影響力和豐富產品線實現彎道超車。據前瞻產業研究院數據顯示，目前我國保健品產品種類主要包括膳食補充劑、運動營養品、體重管理產品和傳統滋補類產品。其中，國內保健品行業主要以膳食補充劑為主，占比整個行業的55.21%。其次為滋養類保健品，占比達到33.45%，體重管理、兒童及運動類占比分別為6.51%、4.8%和0.02%。從全產業鏈來看，保健品產業鏈有四大環節，包括：上游原材料；中游生產制造、品牌運營；下游流通渠道。數據來源：前瞻網上游原材料的供需變動、價格波動及安全生產情況，將直接影響營養保健食品制造商的采購成本以及產品可靠性。中游生產制造企業以需定產，一般需要重資產投入，加工利潤率固定。盈利點在于其規模效應、大客戶粘性和產品質量的穩定性，部分企業在OEM（生產代工）的基礎上衍生出ODM（設計生產代工）能力，其新配方獲得下游客戶認可后，往往帶來營業收入的較大提振。下游行業主要是保健品品牌商以及電商、藥店等流通領域的各種渠道運營商。整體來看，中國保健品市場正在從分散走向整合，未來可能出現世界級的保健品巨頭。根據國家食品藥品監督管理總局數據，從2013年到2017年，保健品企業數量從2676家減少到2317家，企業數量雖在減少，但規模以上的企業呈現增長趨勢；2017年，中國保健品生產企業數量達到了2317家，較2013年減少了300余家，但保健品規模以上企業數量增長至600家，市場逐步規范。數據來源：AgeClub但和發達國家相比，國內市場集中度仍然偏低。根據Euromonitor數據，2017年中國保健品行業市場CR5（市場占比前5企業）的份額為19.8%，低于澳大利亞33.2%和日本24.6%。而保健品行業的規范發展一定程度上也得益于國家對保健品的嚴加監管。賽道現狀國內線上渠道增速迅猛盡管我國保健品行業已初具規模，且人均保健品消費額也已接近全球平均水平，但由于我國消費者、監管者和商家對保健品行業認識不足，導致我國保健品市場大而不強。對比中美保健品消費結構可以發現，CRN統計的美國保健品滲透率由2009年的65%上升至2017年的76%；而根據艾昆偉咨詢（IQVIA），截止2018年，我國保健品滲透率僅為20%，且據前瞻產業研究院的調查數據顯示，中國消費市場以老年人消費為主，40歲以下的中青年僅占23%。數據來源：前瞻產業研究院從人均保健品消費來看，我國的人均保健品消費額約為14.8美元人；而在日本和美國則分別有81.8美元和123.4美元的人均消費額；我國的人均收入水平是日本的14、美國的16，對應當前合理的人均消費額應在20-21美元區間，尚有35%-42%的增長空間。數據來源：NBJ銷售渠道來看，截止2017年，我國的保健品渠道結構如下圖所示，其中占比最大的為直銷渠道，約占總銷售額的44%，其次為線上和藥店渠道，占比分別為30%和22%，大眾商超渠道只占3%。數據來源：歐睿、NBJ從渠道增速情況來看，新興的線上渠道增速最快，其次為直銷渠道。數據來源：歐睿、NBJ我國政府于2006年放開直銷牌照，過去十余年是保健品直銷企業發展的黃金時期。截止2018年，在我國相對分散的保健品市場中，前10大品牌中有5家是直銷企業，可見直銷渠道在我國的深刻影響力。圖片來源：信達證券但是，經過“權健事件”后，直銷企業率踩法律紅線的本質再一次暴露在消費者面前，包括虛假宣傳、未經批準從事直銷及傳銷活動等。隨著2019年1月開展的“百日行動”以及9月實施的“百日行動回頭看”，一方面意味著國家對直銷渠道的管理趨嚴，另一方面則意味著短期內新企業希望獲得直銷牌照無望，渠道進入存量規范化發展時期，對于一度被詬病“野蠻生長”的直銷渠道，此次“重啟”對于保健品行業健康發展十分重要。而隨著移動互聯網的普及，線上渠道捕捉了新一輪流量紅利，線上亦成為僅次于直銷的第二大銷售渠道，且近五年的復合增速高達31.2%。數據來源：歐睿、NBJ

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