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天方燕談李燕發布時間：11-1711:21優質原創作者如果用兩個字膚淺的總結當下這個時代，我覺得是“看臉”。其實，顏值一直是人們追求的終極目標之一，有了一張人見人愛的臉，整個人生仿佛都會順利許多。但并不是每個人都天生就有一張姣好的面容，再好的化妝技術也怕卸妝，再強的美顏相機也怕見光，醫療美容成為很多人快速變美的捷徑。醫療美容最初發源于英國，后相繼興盛于美國和韓國。2014年以后，隨著中國“互聯網+”浪潮的掀起，以及相關產業政策的扶持，中國醫美行業開始進入高速發展期，涌現了新氧、更美、悅美等一批擴張迅速的互聯網醫美平臺。隨著時間的推移，新氧登錄納斯達克、更美收獲騰訊青睞、悅美與京東達成戰略合作，阿里與美團也相繼將觸手伸進互聯網醫美領域，“顏值經濟”冉冉升起，資本在風起時抱團入局。以“互聯網醫美第一股”新氧為例，在其不斷膨脹的市值背后，還隱藏著刷單丑聞、醫生資質造假、涉嫌銷售違禁藥品、代寫虛假用戶日記的X因素。一張張美麗的面孔下，到底有多少未知的秘密？當資本的潮水褪去，互聯網醫美留下的是致富的藍海還是虛假的泡沫？新模式崛起，互聯網加持的顏值經濟從2008年開始，中國民營醫美機構開始涌現。彼時，醫療美容的消費概念不斷推廣，人們對整容的態度開始轉變，90后人群漸漸成為市場消費主力，在人口老齡化的大背景下也催生出許多中老年消費者。人們對顏值的追求，將醫美行業推向了風口。現在，中國民營醫美機構已經在國內市場占據極大比例，但他們中的大部分都存在接觸用戶群體小、顧客轉化率低、成本高利潤低等問題。直到2014年互聯網的東風吹遍各行各業，移動互聯網流量巨大、中間環節少的特點讓民營醫美機構們看到了曙光。醫美機構或知名醫生通過互聯網平臺吸納新客戶、塑造品牌形象、提高知名度，逐漸解決了行業痛點，降低獲客成本的同時還大大提高了分銷效率，互聯網醫美平臺逐漸成為行業中堅力量。以“互聯網醫美第一股”新氧為例，自2014年獲得經緯中國A輪投資起，至2019年5月成功登陸納斯達克，新氧目前已經是國內最大的美容整形社交和電商平臺，堪稱互聯網醫美界的淘寶兼大眾點評，業務覆蓋中日韓等多個國家和地區，得到蘭馨亞洲、騰訊等多家著名資本青睞，是國內唯一一家進入E輪融資的平臺，實打實的獨角獸。成功的背后，新氧具備兩大殺手锏：一、頂級流量入口，10萬+比喝水更簡單。新氧微信公眾號作為新氧最重要的流量入口，具有極強的流量導流能力。根據新榜公開數據顯示，在最近一周內，新氧公眾號穩居美體領域第一位置，每天穩定更新8篇文章，平均閱讀量高達7.3萬+，總閱讀量突破413萬，其覆蓋人群之廣、粉絲群體之活躍度可想而知。（數據來源：新榜）二、完整社區生態，種草能力極強。有了強力的流量入口，新氧開始深耕社區內容。在新氧APP中，有超過350萬篇用戶整形日記，與小紅書之于年輕女性、虎撲之于年輕男性一樣，社區內的用戶活躍度高、溝通氛圍良好、內容可信度極高，這就大大提高了用戶轉化率，吸引越來越多的用戶在APP上消費。一方面通過借勢明星八卦的營銷模式以最低成本獲取用戶，另一方面通過構建完整社區生態激活潛在消費者，有了這樣穩定的用戶轉化，新氧成為諸多線下醫療機構的首要選擇對象。于是新氧在今年5月2日成功上市，賺足了全行業的眼光。而隨之而來的，是媒體曝光新氧平臺上出現違禁藥品、虛假日記的風波。美麗其外，黑產其中？互聯網醫美要做的還有很多7月15日，知名媒體新京報報道了新氧涉售違禁藥的專題新聞，一幕幕觸目驚心的真相被曝光。例如，未獲我國批準上市的肉毒素產品，如韓國的“粉毒”、“綠毒”等，可以通過平臺搜索直接購買，已有人預約成功；通過平臺聯系的醫美機構在線下私自向用戶銷售“人胎素”等違禁藥；號稱“真實、權威”的百萬真人變美日記、權威醫生在線答疑，被造假團隊侵蝕，PS的術前術后照片、虛擬的醫生答疑運營輕松騙過平臺審核系統，并且已經形成明碼標價的產業鏈……消息曝光后，新氧股價在兩日內累計跌幅達11.4%，市值蒸發近2億美元。即使新氧公布二季度財報顯示，截至8月29日，新氧實現總收入2.85億元，比去年同期增長87.3% 這樣亮眼的成績，但市場仿佛對他們失去了信任。8月29日收盤當天，新氧股價跌幅超過33%至11.04美元，對比上市初期最高峰的20.77美元幾乎腰斬。“美麗其外，黑產其中”的擔憂在資本間悄然蔓延。這種擔憂也不僅是因為負面報道，近三年來新氧營收增速下降所顯示的頹勢，才是關鍵。根據公開數據顯示，2017年新氧營收同比增長為428%，2018年大幅下滑至138%，再到2019年Q2已經下降至87.3%，營收增速的大幅下滑令新氧顯得虎頭蛇尾，業務仿佛已經觸及天花板。雪上加霜的是，外部巨頭的壓力也同時接踵而至。早在2018年4月，京東就與悅美達成獨家戰略合作，攜手拓展社區電商與醫美行業結合；2019年1月，美團醫美攜手華熙生物、艾爾建等上游品牌方發起成立醫美行業“正品聯盟”，堅守醫美“安全”底線；2019年9月，在2019阿里健康·天貓醫美行業數字峰會上，阿里健康聯合眾多醫美行業品牌、醫療機構和服務商，正式發布天貓醫美“煥新計劃”。互聯網醫美這塊千億級別的蛋糕，京東、美團、阿里們都想分一杯羹，與新氧不同的是，他們的經驗更豐富、體系更飽滿、觸角更廣泛，并且各有各的強點。在這樣關鍵的時間點，身為新氧CMO、上市功臣的胡冠中宣布辭職，也許只是正常的人事變動，但也不得不讓人擔憂新氧的未來。可以說，在股價“擱淺”之后，新氧在納斯達克的沙灘上“缺氧”了。互聯網醫美下半場，從解決痛點和橫縱發展開始新氧面對的問題，也正是整個互聯網醫美行業的難題。互聯網賦能醫美行業的初心，對于商家來說是末尾淘汰，留下正規合格的好醫生，并降低獲客成本；對于消費者來說，是展示真實用戶經歷，增加用戶選擇范圍；而對于雙方來說，是使溝通過程透明，降低雙方的成本并提升效率。而在初期野蠻增長的過程中，商家們出現了上架違禁藥品、線下私售服務的亂象，用戶們被虛假的美麗日記欺騙，喪失了對平臺的信任，這樣的雙輸情況對于整個互聯網醫美行業來說，無疑是巨大的損失。想要解決這些難題，平臺必須嚴厲打擊售違禁藥、資質造假、虛假用戶經歷等行為。就像新氧當初應對媒體曝光事件一樣，第一時間封禁涉事商家并配合監管機構進行自查、升級審核團隊保證平臺內容生態的真實可靠，這樣才有可能挽回品牌形象、重塑消費者信心，最終重回正向發展之路。實際上，隔壁的拼多多就已經為互聯網醫美行業樹立了很好的榜樣。曾經被吐槽“假貨遍地走”的他們通過官方的大力補貼、加強監管，最終逆市上揚成功躋身巨頭行列，在阿里和京東之中生生殺出了一條血路。此時的互聯網醫美仍處在“群雄割據”時代，任何一家平臺都有可能成為行業霸主。解決了傷筋動骨的問題，互聯網醫美在下沉市場和橫向市場的“橫縱發展”也同樣大有可為。根據資料顯示，目前整個醫美行業處于快速發展期，2019年及2020年，中國醫療美容市場規模將分別達到2560億元、3150億元。此時，在下沉市場方向，一二線城市的用戶已經培養了一定的消費習慣，三四線城市即將成為醫美行業的主戰場，更多可操作、易擴張的“輕醫美”形式將極具發展潛力；在橫向市場，整合資源，為用戶提供綜合性的術后咨詢、海外醫療甚至高端體檢等相關領域的服務也是增加互聯網醫美平臺盈利方式的重要手段。而互聯網醫美存在的價值，就是要通過一站式平臺的服務，為用戶提供更真實、有效、優惠的信息，同時提高中國醫美市場的透明度與規范性，真正打造一個完整可靠的醫美生態體系，讓每一個用戶都可以放心地追求帥氣與美麗。

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